Marketingul emotional – marketingul care fura inima clientului

Marketingul Emotional [Emotional Branding] este un conceput relativ nou si neexploatat la adevarata lui valoare. La o cautare de rutina pe google.ro am gasit doar cateva articole. Dupa ce am citit o serie de articole despre acest subiect – pe care il consider on fire in strainatate – m-am decis sa scriu cate ceva despre el. Marketingul emotional cred ca este ca un diamant neslefuit, in Romania. Probabil ca se folosesc instinctual strategii si tehnici care au la baza acest concept, si in Romania, doar ca noi nu le-am numit asa.

Marketingul emotional este marketingul bazat pe atragerea clientului prin strategii care ii trezesc emotii si sentimente. Este marketingul care creaza o punte de legatura, sa ii zicem sufleteasca, emotionala, intre client si brand. Este marketingul care face clientii sa creada in acel brand, sa le trezeasca anumite emotii. Este la creme de la creme din lumea marketingului. Este acea reclama care te face sa te simti ca in Paradis, atunci cand viata ta e un Iad. Iar aceasta emotie este atat de puternica incat iti vei dori mereu sa simti asta. Cum? Cumparand unul din produsele care au declansat emotia. Si toate se intampla la nivel subliminal.

Nu ne cumparam un telefon Vertu placat cu aur placat pentru se aude mai bine cand vorbesti sau poti faci alte lucruri cu el decat cu un telefon normal, insa il cumparam. Din motive rationale? Nu! Rationamentul nu ar permite un astfel de comportament de consum, în schimb, emoţiile da. ( sursa :  www.studentabil.ro )

Clientul este stapanul nostru, iar emotiile [si nu dorintele, nevoile] sale, porunci! 

Consumatorul nu se uită după un produs care să îi satisfacă nevoile și procesele raționale, ci după produse sau servicii cu semnificații simbolice, psihologice și culturale, produse care devin pentru consumator surse de sentimente, relații și emoții, care să se potrivească cu personalitatea lor. Totul se reduce la valori. ( sursa: www.centru.cempres.ro )

Zicala “Cucereste inima si vei avea si trupul” se potriveste foarte bine in acest context. Tu, ca brand care incerci ca te pozitionezi diferit fata de concurenta, ar trebui sa incerci sa ocupi o cota parte din inima clientului, si nu din cota de piata. Daca ai cucerit inima, ai cucerit si portofelul clientului si cota de piata.

”Consumatorul modern caută experiențe mai degrabă decât produse și senzații mai degrabă decât valori” (Fabris G., 2009)

Instrumente de masurare si analiza emotionala

Specialistii de marketing ar trebui sa studieze emotiile, tipuri de emotii si modalitati de exprimare. Emotiile se exprima facial, vocal si textual. Analiza textuala se refera la analizarea textului tau din punct de vedere al cuvintelor, cate dintre acestea exprima o emotie sau un sentiment. Pentru acest lucru au fost inventate chiar si instrumente digitale : EMV [Emotional Marketing Value] Headline Anayzer.

Un alt instrument de mare ajutor este Clasificarea si intelegerea emotiilor. Clasificari de acest tip au fost facute de mai multe institutii si specialiasti. Exemple : HUMAINE’s proposal for EARL (Emotion Annotation and Representation Language), Parrott’s emotions by groups, sau Roata emotiilor  a lui Robert Plutchik.

Sa luam un exemplu concret. Am introdus titlul “How emotions work on marketing” si am primit un scor de 60%. Bunicel, avand in vedere ca ni se explica ca cei mai talentati copywritteri obtin un scor intre 50-75%. Aici rezultatul complet. Am uitat sa mentionez ca instrumentul analizeaza doar limba engleza, insa pana vom avea varianta pentru limba romana, putem adapta din engleza in romana.

Cu totii avem branduri preferate, fara de care am putea crede nu putem trai – sau cel putin, ne-ar fi foarte dor de ele pentru ca nu exista un altele care sa inlocuiasca acea emotie pentru noi –  poate Starbucks (friendship, fericire), Oreo (copilarie, inocenta), Converse (spirit rebel, tinerete), Coca-Cola (emotia sarbatorilor)?

Mini case-study : Behind the scenes – shoe factory – J.CREW (fashion retailer american multi-brand, multi-channel)

Iata un exemplu de video executat perfect prin tehnici de marketing emotional : de la muzica folosita, la imagini, si text. (Sursa : www.contentmarketinginstitute.com)

Ai sesizat ce cuvinte/sintagme a folosit? Expresii ca “a like to look at them”, “beautiful shiny ponies”, “incredible colours and shape” , “statement”, “there is a sense of sparkle in a shoe”, “that little extra”, “bussines in the front (n.r. varful pantofului) and party in the back (n.r. tocul pantofului), ” shoes are like fairies”, “a little magic”. Toate aceste sitagme vorbesc direct cu sufletul iubitoarelor de pantofi (myself included, nu am ales la intamplare filmuletul) si creeaza (sau simuleaza) la vizionarea filmuletului acea bucuria imensa pe care o ai cand iti cumperi o noua pereche de pantofi. Te fac sa te gandesti “Doamne, cat de minunati sunt! Trebuie sa ii am!”.

Acesta este marele avantaj pe care marketingul emotional il ofera. Facut corect, ne face sa simtim emotiile pozitive (bucurie, fericire, comfort, prietenie, familie) de care vrem sa avem parte tot timpul. Clientii nu isi aduc aminte de ce a facut brandul pentru ei, ci cum i-a facut sa se simta. Aceasta este metoda prin care  poti castiga clienti pe viata si nu doar atat; ei devin cei mai devotati ambasadori!